На прошлой неделе журналист Бекки Паскин опубликовал ветку в Twitter о Джиме Мюррее Библия виски , влиятельная книга, которая издается ежегодно с 2003 года. В ней Паскин выделил несколько особенно любопытных строк из последнего тома.

«Было ли мне так весело раньше с сексуальной 41-летней канадкой? Ну да, есть. Но это было несколько лет назад, и это был не виски. Было ли нам весело? «Наверное, нет», - говорится в описании виски Canadian Club Мюрреем.

И в обзоре бутылки Glenmorangie: «Если бы виски можно было разделить по полу, это была бы женщина. Каждый раз, когда я сталкиваюсь с Morangie Artisan, он всплывает с новым взглядом, другим ароматом. И настроение. Кажется, он не может принять решение. Но умеет ли он надуваться, соблазнять и покорять ваше сердце…? О, да.'

Для многих в индустрии неудивительно, что одному писателю было комфортно поставить свою подпись под небрежно женоненавистнической копией. Что еще более досадно, так это то, что несколько редакторов, маркетологов и других профессионалов в области издательского дела либо не имели с этим проблем, либо не могли высказать свои опасения.

Это может быть потому, что язык в Библия виски не изолирован. В барах и СМИ алкоголь часто связывают с разрушительными и глубоко странными стереотипами. Изображать напитки как «девчачьи» или «по-мужски» некоторым писателям и пьющим может показаться безобидным, но все стереотипы имеют последствия.

'Настоящие мужчины пьют виски'

Линн Хаус - специалист по национальным спиртным напиткам и портфолио-миксолог для Бренды Heaven Hill , в том числе Элайджа Крейг Бурбон и Риттенхаус Рай. Она проработала в Heaven Hill семь лет, но до этого работала барменом в Чикаго. Она составила список коктейлей для ресторана Blackbird, отмеченного звездой Мишлен, куда однажды пришел клиент и попросил ее найти ему бармена.

«Я бармен», - сказал ему Хаус. Он попросил, чтобы она приготовила ему что-нибудь, чего она не будет пить. «Я полагаю, предполагалось, что как женщина или как цветной человек я буду пить только суперсладкие напитки», - вспоминает Хаус. «Итак, я сделал ему водку с содовой».

Она не подставляла его. Хаус - любитель виски, отлученный от груди. Бурбон с детства в Боулинг-Грин, Кентукки. Еще ей нравятся текила, коньяк и выдержанный ром. «Я не пью водку с газированными напитками», - вспоминает она, говоря своему покупателю, - «Значит, я дала вам то, о чем вы просили». Он заикался, и Хаус любезно разрешил ему начать обмен заново.

«Это лишь одна из немногих историй, которые я мог бы вам рассказать о людях, которые делают предположения о том, кто вы, что вы пьете и что знаете».

Линн Хаус, специалист по национальным спиртным напиткам и миксолог портфолио брендов Heaven Hill / Фото предоставлено Heaven Hill

В бинарном мире гендерного алкоголя водочные газированные напитки с их низким содержанием калорий и якобы несуществующим или несуществующим вкусом считаются женскими. Другие «девчачьи» напитки часто включают фруктовые тропические коктейли, розовое вино и все, что связано с ликером из бузины.

С другой стороны, виски - это мужское начало. На шоу Парки и места отдыха Этот феномен воплощен в образе Рона Свенсона, белого гетеросексуального мужчины средних лет с усами, которого играет реальный энтузиаст Лагавулина Ник Офферман. В дополнение к его склонности к работе с деревом и эмоциональной отстраненности, Рон демонстрирует свою мужественность с его близостью к шотландскому виски.

«Виски и бурбоны считаются« мужскими »спиртными напитками, - говорит Сара Маккой, бармен в Угловой карман Тони в Хьюстоне, штат Техас. Обе категории добились того, чтобы «стать более гендерно-инклюзивными… привлекательными как для женщин, так и для квир-пространств», - добавляет она.

Но что такое семь сезонов «Лагавулина» Рона Свенсона или 17 выпусков прозы Джима Мюррея, так это то, что эта концепция укоренилась. Виски уже давно позиционируется как сжиженная мужественность, подаваемая со льдом в стакане с толстым дном. Или, что еще лучше, насладиться чистотой в комнате с камином и множеством книг в кожаном переплете. Ведущий Рон Бургунди, пьющий виски.

«Когда я был молод, я думал:« Мне нужно пить виски, потому что это то, что пьют мужественные мужчины », - говорит бармен Джастин Голаш. Он вспоминает, как в начале своей карьеры один с виду крутой завсегдатай сказал ему: «Настоящие мужчины пьют виски». По словам Голаша, это было формирующее событие. Затем, когда ему было чуть больше двадцати, он соответственно изменил свои предпочтения по напиткам.

«С тех пор я развился», - говорит он.

Голаш работал в двух барах, ориентированных на виски, в Вашингтоне, округ Колумбия. Он замечает, что «мужчины подстрекают других мужчин» относительно того, достаточно ли мужественны их заказы. «Я также вижу, что коктейли становятся гендерными, когда есть люди, которые отказываются пить из стаканов с ножками, потому что думают, что это не по-мужски».

Бармен из Портленда, штат Орегон, Джошуа Мадрид, наблюдал подобное поведение среди групп пьяниц, состоящих исключительно из мужчин. Библиотека виски Малтнома , который имеет коллекцию спирта в 1500 бутылок.

«Работая в виски-баре, у которого довольно много виски, я часто слышу, как мужчины кричат ​​друг другу, если один из них не может выдержать торфяное виски», - говорит Мадрид. «Я слышал такие вещи, как« О, я не заметил, что ты был одет в юбку », когда их товарищи-гости отказались от торфяного виски и вместо этого вообще выбрали спиртное из другой категории».

Этот человек может просто отказаться заказывать виски той ночью. Или он может на всю жизнь отказаться от превосходства культуры виски. Для брендов виски это является серьезным недостатком в конкурентной отрасли, где водка является самым продаваемым спиртным с почти треть доли внутреннего рынка . Виски, всегда являющийся подружкой невесты, составляет 24%.

Джулия Ритц Тоффоли (крайняя слева) на мероприятии Women Who Whisky Kilbeggan / Фото Дафны Юри

Женщины виски разобьют твое сердце

Тонкости мужественности, сопряженной с выпивкой, создают сложности для женщин, пьющих виски. Противоположность мужественному мужчине, любящему скотч-свиллинг, - это женщина-виски. Она пьяница и гиперсексуальна, нокаутирована бокалом в идеально ухоженной руке.

В ней сочинение «Давайте теперь удалим женщину виски», - Кортни Балестиер описывает титульный архетип как «вечно сидящую в баре с кожаными креслами и льстивым освещением, ожидая, пока вы спросите, не хочет ли она убраться отсюда». Или, может быть, она спрашивает вас, потому что она пьет виски и поэтому она крутая (но не слишком крутая) и сильная (но не сильнее вас). Она всегда сексуальна, всегда азартна, всегда хочет пить ».

Стереотип прославляет гетеросексуальных и женственных женщин за то, что им нравится так называемый мужественный дух. Их близость к мужественности заставляет их казаться круче и достойнее уважения, чем если бы они придерживались женских пристрастий, таких как водка с газировкой или рукоделие. Как заявили Джим Бим и Джонни Уокер Мила Кунис и Кристина Хендрикс интимный, виски также усиливает сексуальную привлекательность - хотя, как правило, только в том случае, если рассматриваемые пьющие женщины уже считаются привлекательными по патриархальным традициям.

У этой фантазии о Джессике-кролике-драме есть реальные последствия.

Джулия Ритц Тоффоли переехала в Нью-Йорк десять лет назад и очень хотела познакомиться с местными барами. Однако всякий раз, когда она заказывала или проявляла интерес к виски, она получала нежелательные комментарии от посетителей-мужчин.

«Они говорили что-то вроде:« О, это крепкий напиток для маленькой леди! Вы уверены, что справитесь с этим? »Или« Не хотите ли вы выпить вина? »Или даже более сексистские версии:« О, если вы любите виски, интересно, что вам еще нравится? »- вспоминает она.

Это было неприятно, но Ritz Toffoli была полна решимости создать для себя место в виски. Она уже знала, что ей нравится дух. Итак, она сформировала Женщины, которые виски , сообщество энтузиастов виски, которые идентифицируют себя с женщинами, а также проводит обходы бара и образовательные мероприятия. Сейчас в группе 10 000 участников по всему миру.

Бармен Сара Маккой. Фото Себастьяна Гутьерреса / Фото любезно предоставлено Сарой Маккой

Пить виски должно доставлять удовольствие, и все же немногие женщины могут делать это без нежелательных комментариев или невольного участия в восстановительном меме. Один заказ напитка - это много багажа.

«Я записываю гетеронормативные представления так же, как я воспринимаю« Ты бросаешься, как девочка », - говорит Маккой. «Это должно быть унизительным или негативным отношением к женщинам. Я обычно отвечаю: «Спасибо».

Ritz Toffoli считает, что сексуализация, символизация или иным образом заставляют некоторых потенциальных женщин, пьющих виски, уйти из этой категории.

«Если вы продукт, вы не можете быть потребителем», - говорит она. «Это то, от чего мы пытаемся уйти, потому что мы - потребители. Мы пьем виски и наслаждаемся им. И мы здесь не для того, чтобы кто-то еще потреблял идеализированную женщину, которую идеализируют только потому, что она бросает вызов ожиданиям о том, что такое женщина ».

Отмена и продление

Стереотипы, которые сопровождают виски, тоже вредны для бизнеса.

«Как индустрия, мы исторически игнорировали всех, кроме белого гетеросексуального мужчины», - говорит Хаус. «Это воспринимаемая аудитория любителей виски». Но группы вроде Общество Черного Бурбона и Бурбонские женщины Она отмечает, что представляют сильные контраргументы.

И покупательная способность других демографических групп ошеломляет. По данным Nielsen, чернокожие американцы имеют Годовая покупательная способность на 1,3 триллиона долларов и потребители латиноамериканского происхождения в США владеть 1,5 триллиона долларов. Адвокат сообщает, что покупательная способность ЛГБТК превысил 917 миллиардов долларов в 2017 году.

Игнорирование или отчуждение таких крупных рынков - это политическое решение, которое влияет на прибыль компаний. Критики могут осудить твиты Паскина как «отменить культуру», но неизученные парадигмы вредят бизнесу по производству напитков больше, чем Twitter.

После того, как Паскин написал в Твиттере, известные бренды и такие как Beam Suntory выступили с заявлениями, отрицающими сексистский язык Мюррея. Приятно видеть такую ​​поддержку, хотя, к сожалению, писатель-фрилансер без официальной поддержки публикации или учреждения должен был инициировать ответ.

Подземные помещения, где выпивка в то время как женщина была радикальным актом

Что будет дальше? Надеюсь, компании запомнят Библия виски противоречия и мыслить более плюралистически о рынке. Наем, продвижение, представление и взаимодействие с людьми разной гендерной идентичности, этнического происхождения и сексуальной ориентации только укрепят отрасль.

Барменам также будет легче зарабатывать себе на жизнь.

«Если у вас есть парень в баре, который думает, что ему нужно выпить самую тяжелую сверхстойкую рожь, которая у вас есть, и тогда он не сможет повеситься?» - говорит Голаш. «Он выпивает только одну рюмку и уходит. Но он, наверное, раздавил бы четыре клубничных дайкири.