В недавно опубликованном отчете Банка Кремниевой долины «2024 год» Отчет о состоянии винодельческой отрасли Роб Макмиллан, исполнительный вице-президент и основатель Wine Division, предварил данные цитатой Чарльза Дарвина. «Выживает не самый сильный из видов, не самый умный. Это тот, который лучше всего адаптируется к изменениям».

«Изменения» — центральное слово в выводах этого года. Согласно отчету, всестороннему обобщению исследований SVB, подкрепленному данными, собранными от более чем 500 американских виноделен, винодельческая отрасль продолжает сталкиваться с тяжелыми продажами. перепроизводство , изменение динамики рынка и тревожное отсутствие интереса со стороны молодые люди .

Эти болевые точки отражаются на продажах. В прошлом году – третий год подряд – объем проданного вина снизился (на 2–4%), и ожидается, что эта негативная тенденция к снижению продолжится и в 2024 году. Фактически, впервые за 45 лет эксперты прогнозируют, что тот объем спиртных напитков продано превысит винный рынок в следующем году.

Вам также может понравиться: Что означает приобретение First Citizens Bank активов SVB для его винного подразделения

Объем продаж (выплаченная сумма в долларах и воспринимаемая ценность этих вин) были одинаково низкими — практически без роста в течение 2023 года. Эти цифры заставляют многих пессимистично относиться к состоянию отрасли. Индекс настроений в винодельческой отрасли отмечено пониженное настроение; самыми слабыми они были за последние пять лет.

Несмотря на цифры, Макмиллан надеется, что выводы доклада этого года станут катализатором перемен. «Нам предоставляется возможность адаптироваться», — сказал он Wine Enthusiast. «И если мы посмотрим на информацию ясно, у нас должно быть довольно хорошее представление о том, как это сделать».

Меньше потребления и перепроизводства

Результаты отражают тенденцию предыдущих лет: люди пьют меньше вина. Хотя 58% потребителей старше 65 лет предпочитают вино любому другому алкогольному напитку, для всех остальных демографических групп этот процент был намного ниже. Около 30% опрошенных пьющих в каждой возрастной категории до пенсионного возраста заявили, что они, скорее всего, принесут вино, чтобы выпить его на вечеринке.

Поскольку любители вина старше 65 лет продолжают стареть, на их место приходят потребители, которые просто не в восторге от вина. В одних ситуациях они пьют пиво, а в других – вино. Они начинают ночь с банок готовых коктейлей и заканчивают ночь марихуаной.

В отчете SVB за этот год говорится, что отрасль не делает изменений, чтобы компенсировать снижение спроса, и в результате запасы и продажи находятся в противоречии. В то время как общее потребление вина снижается, оптовые запасы растут.

В 2019 году винодельческая отрасль столкнулась с острым переизбытком предложения. Однако вскоре после этого пьющие, сидящие дома, запасаются запасами на случай самоизоляции в сочетании с разрушительные лесные пожары и другие климатические проблемы того времени помогли ограничить предложение новых запасов.

Вам также может понравиться: Поскольку британская винодельческая промышленность процветает, некоторые беспокоятся по поводу избыточного предложения

Но к 2023 году это несколько сбалансированное предложение скорректировало свой курс. Соотношение запасов к продажам достигло 1,71%, а это означает, что на каждый доллар проданного вина на складах оставалось запасов на сумму 1,71 доллара. SVB ожидает, что этот избыток предложения сохранится в течение следующего календарного года. Поскольку ритейлеры уже тратят меньше средств на новые запасы из-за большого количества существующих запасов, спрос на эти излишки бутылок незначителен и мало традиционных направлений.

Эта проблема частично усугубляется избытком посаженных виноградников как в Калифорнии, так и в Вашингтоне. Эти виноградники производят больше вина, чем может удовлетворить спрос, и розничные торговцы не успевают за ним. Но такое перенасыщение вином характерно не только для Соединенных Штатов. В прошлом году Франция потратил 200 миллионов евро на уничтожение излишков вина и еще 57 миллионов евро на выкорчевку 9500 гектаров виноградников в регионе Бордо.

По словам Макмиллана, отрасль не готова справиться с этим потоком бутылок, готовых к продаже. Виноделие во многом является продуктом того, что сеет мать-природа, отмечает он. Если у вас урожайный год, оставлять на лозе хорошо созревший виноград кажется расточительством, особенно после того, как урожай отмечен пожаром.

Но перепроизводство приводит к избытку запасов и снижению цен на вышедшие из моды бренды — ситуацию необходимо изменить. «Я ожидаю, что маржинальные производители отойдут на второй план», — говорит Макмиллан. «Так мы восстановим баланс спроса и предложения».

Слабое состояние дегустационных залов

Падению продаж также способствует сокращение числа посетителей виноделен и других традиционных мест, ориентированных непосредственно на потребителя. Дегустационные залы уже давно стали для брендов идеальным средством привлечения новых клиентов. После хорошего бокала или экскурсии на месте, часто подпитываемой сердечным шумом, потребители подписываются на винные клубы или списки адресов электронной почты и продолжают укреплять эту связь.

Но дегустационные залы последние пять лет были слабым местом виноделен. Когда в 2020 году закрылись почти все дегустационные залы, владельцам пришлось искать способ решить проблему. огромное падение продаж они испытали.

Вам также может понравиться: Дегустационные залы виноделен меняются, и некоторые говорят, что никогда не вернутся

Тенденция к снижению продолжалась и в 2023 году. Летом посещаемость дегустационных залов снижается второй год подряд. Средний заказ, размещенный в дегустационных залах, оставался на прежнем уровне, поэтому не было никаких дополнительных доходов, которые могли бы компенсировать отсутствие винного туризма.

Однако Макмиллан не слишком обеспокоен судьбой дегустационных залов в долгосрочной перспективе. Хотя он обнаружил, что «путешествия мести» (так называемые постпандемические потребности в поездках за границу) в последние годы отправляли гостей в более отдаленные места, он предсказывает, что посетители вернутся к внутреннему винному туризму, когда сдерживаемое желание утихнет. «Но Covid-19 отметил дегустационные залы как огромную слабость», — говорит Макмиллан. «Я не говорю, что пандемия повторится, но там указано, что нет смысла заставлять потребителей путешествовать. тебе . Нам необходимо отойти от модели дегустационного зала как единственного источника сбора членов клуба».

Потребители меняются

Улучшение посещаемости дегустационных залов, стоимости и объема продаж во многом будет зависеть от способности отрасли приветствовать новых пьющих. В отчете отмечается, что все меньше потребителей в США считают вино своим любимым напитком: поколение Z, миллениалы и другие потребители в возрасте до 65 лет пьют разные категории, покупая пиво, спиртные напитки, каннабис и вино. Промышленность должна вернуть их в свои ряды.

Но самые молодые потребители, поколение Z, практически не тратят деньги на алкоголь. Согласно Исследование потребительских расходов Бюро статистики труда В 2000 году расходы пьющих в возрасте до 25 лет начали смещаться от алкоголя к другим товарам и услугам.

Вам также может понравиться: Алкоголь — новый табак?

«Поколение Z просто потребляет меньше алкоголя, чем их предшественники», — говорит Макмиллан. «Воздержание играет огромную роль в снижении объемов потребления». Он отмечает, что усилия Всемирной организации здравоохранения по денормализации алкоголя также не помогают. В январе прошлого года ВОЗ объявила, что никакой уровень потребления алкоголя – даже бокал вина за ужином – безопасно для нашего здоровья .

Макмиллан надеется, что «мы вернем представление о том, что если вы собираетесь пить, то вино — лучший напиток, чем другие категории», — говорит он. «Это послание, которое винная индустрия упустила. Люди забывают, что мы в основном семейная индустрия. Мы — отрасль сельского хозяйства, истории и культуры — у нас есть место в экосфере».

Интеграция ИИ

Поскольку винная культура настолько глубока и укоренилась, еще одна проблема, выдвигаемая в отчете, заключается в том, как удовлетворить потребности молодых потребителей, не изолируя пожилых, основных клиентов. В конце концов, эти люди — заядлые фанаты, которые покупают бутылки по случаю.

«Люди швыряют спагетти в стены, пытаясь познакомиться с новыми потребителями», — говорит Дженнифер Лок, генеральный директор Crimson Wine Group, на живом вебинаре SVB. «Если я сделаю Каберне за 65 долларов, зачем мне пытаться сделать новое баночное вино за 10 долларов? Для моего основного потребителя это не имеет смысла. Я не говорю, что вам не следует адаптироваться, но люди должны понимать, кто вы и за что выступаете».

На самом деле не существует универсального решения для меняющихся потребностей потребителей: винодельня не может просто выпустить более молодое вино или формат. «Это не просто привлечение новых потребителей — это поиск правильного продукта для нужного человека», — согласился Макмиллан.

Вам также может понравиться: А.И. Может идентифицировать вино в 100% случаев. Что теперь?

SVB предлагает один путь адаптации: использование данных. Из 500 виноделен, опрошенных для отчета за 2024 год, только 30% используют активные данные в маркетинге, а 24% используют активные данные в дистрибьюторских продажах. Чуть более 21% опрошенных виноделен отметили, что они заинтересованы в расширенной аналитике и А.И. но почувствовали себя растерянными, а 19,56% начали обсуждать внедрение аналитики. Лишь 24% понимают тему ИИ. и продвинутая аналитика, но по-прежнему заинтересованы в дальнейшем развитии аналитики.

«Реальность такова, что данные уже довольно давно меняются быстрыми темпами», — говорит Макмиллан. «Chat GPT выдвинул эти новости и технологии на передний план». Но у винодельческой отрасли есть больше возможностей использовать искусственный интеллект. чтобы предоставлять лучшие и новые идеи. «Например, если вам интересно, есть ли у вас рестораны или члены клубов в определенном регионе, вы можете использовать A.I.we для анализа различных районов Соединенных Штатов», — добавляет он. «В будущем винодельня сможет взглянуть на эти регионы и точно понять, сколько будет стоить инвестировать и строить в этом регионе».

На вебинаре участник дискуссии Пол Мабрей отметил, что «данные больше не являются просто маркетинговыми расходами. Это часть развития вашего бизнеса». Тем не менее, он отмечает, что цифровая трансформация является сложной задачей. «Это требует много целенаправленного мышления».

Взгляд в будущее

SVB предлагает два оперативных решения. Во-первых, отрасль должна и дальше сотрудничать с коллегами для обмена знаниями и расширения маркетинга для новых потребителей, торговых точек и мероприятий.

Второе — стать более эффективными и действенными как отдельные винодельни, адаптируясь к меняющемуся потребительскому климату. «Мы либо работаем вместе, чтобы создать резонансное послание, которое положительно влияет на потребление, либо используем любые доступные нам средства для повышения эффективности производства, выращивания винограда и маркетинга», — заявляет Макмиллан в отчете.

Вам также может понравиться: 13 вещей, которые, по мнению винных профессионалов миллениалов и поколения Z, дойдут до молодых пьющих

Несмотря на мрачные цифры, он полон надежд. Нынешний спад рынка вина действительно отражает период конца 80-х годов, когда столовое вино в США вступило в семилетний период упадка из-за проблем со здоровьем, проблем с вождением в нетрезвом виде и резких изменений в потреблении. Промышленность восстановилась.

«Предстоит проделать большую работу, чтобы вернуть себе позиции, которые мы имели в 90-х и начале 2000-х годов, но возможности есть», — говорит Макмиллан. Он считает, что у виноделен, желающих адаптироваться и развиваться в ближайшее десятилетие, есть пути к успеху. Однако те, кто сидит и ждет, пока миллениалы и новые поколения изменят свои более прохладные привычки к употреблению алкоголя, могут выдохнуться. «Я думаю, вы сведете себя к плохой работе, если будете просто ждать перемен», — добавляет он.

Главный вывод: винодельческой отрасли пора приспосабливаться к меняющимся потребительским предпочтениям и текущим реалиям цепочки поставок. «Нам всем придется адаптироваться», — заключает он. «Надежда – это не стратегия».