В начале 1980-х я, возможно, и не пил вино несколько лет, но в Футбольная игра , или когда няня разрешила мне не ложиться спать допоздна, чтобы посмотреть Лодка любви и Остров фантазий , определенный очень запоминающаяся реклама вина под названием Riunite и появится соответствующий фантастический образ жизни досуга. Сценарии этих объявлений немного различались, но в итоге они всегда сводились к слогану: Руины на льду… так приятно . В некоторых случаях группа ярких, привлекательных молодых людей может наслаждаться катанием на лыжах и едой. фондю . Или у них может быть солнечно барбекю , гриль хот-доги и играть в софтбол. Или они могут быть на курорте, у бассейна, наблюдая, как человек корчится под пылающей лимбо-палкой. Или сцена могла бы предложить романтические отношения в экзотических местах, с мужчинами, похожими на Тома Селлека, и женщинами, похожими на Фарру Фосетт.

Одна запоминающаяся реклама установлен в Венеция , где мужчина в свитере, повязанном на плечах, видит проезжающую в гондоле красивую женщину; он тут же хватает ведерко со льдом, в котором уже остывает бутылка, прыгает в катер по горячим следам и наливает ей вино. «Воссоединитесь на льду», — говорит он. — Так мило, — отвечает она. У меня совершенно не было представления о Европе, гондолах, вине, тонкостях романтики и соблазнения. Но даже для такого невежественного подростка из пригорода, как я, все это сделало вино довольно забавным и крутым, и его стоит попробовать. (Этот ребенок, заметьте, тоже нашел кефали и штаны с парашютом забавными и крутыми.)

Прежде чем это было круто

Собрались на льду, Собрались так красиво… джингл может врезаться в мозг любителей вина определенного возраста. Да, оглядываясь назад на 40 лет, эти объявления несказанно банальны. Да, Riunite было доступным, приторно-сладким вином, напоминающим вишневую содовую, которое, возможно, навсегда потускнело. Ламбруско доброе имя. Да, Riunite поставлялся как в кувшине, так и в бутылках индивидуального размера с завинчивающейся крышкой, и, как буквально говорится в рекламе, его лучше всего употреблять с кубики льда . Тем не менее, эта винтажная реклама 1980-х годов, столь же нелепая, сколь и знаковая, может стать дорожной картой для американского винного бизнеса, который внезапно оказался в кризисе.

В конце концов, в последнее время было много болтовни и заламывания рук после последней Отчет «Состояние винодельческой промышленности США». , который раньше ежегодно выпускался банком Силиконовой долины и имел большой вес во многих коридорах винных брендов. Судя по всему, у вина есть «проблема пожилых людей», и оно не находит отклика у более молодых потребителей, которые теперь пьют значительно меньше вина, чем их родители, бабушки и дедушки. «В последний раз вино нравилось молодым потребителям 30 лет назад», — говорится в отчете, написанном Робом Макмилланом, давним аналитиком и бывшим исполнительным вице-президентом банка.

«Чистилище беспокойства»: владельцы виноделен о последствиях краха банка Кремниевой долины

В отчете говорится, что одной из ключевых областей, в которых винодельческая промышленность терпит неудачу, являются реклама и продвижение. В 2021 году на рекламу вина было потрачено 122 миллиона долларов — намного меньше, чем пиво (почти 900 миллионов долларов), духи (более 500 миллионов долларов) или солодовых напитков (более 300 миллионов долларов). «Когда мы выходим на рынок сегодня, мы по-прежнему в основном продаем «длинные теплые дни, прохладные ночи и особые почвы». Вы понимаете, что я имею в виду. Мы тратим время на разговоры о дате сбора урожая, рН вина, кислотность и выбрать даты. Мы говорим о владельце, его прошлом и его успехах, если не об истории семьи», — пишет Макмиллан. «Это сообщение в лучшем случае потрачено впустую для более молодой аудитории; в худшем — отключает их».

Что делать? Что ж, возможно, винодельческой промышленности следует оглянуться назад. Навстречу золотой эре пышных волос, наплечников, гетров, аэробики и синтезированных мощных баллад. Навстречу другому времени, когда вино изо всех сил пыталось найти свою аудиторию — до того, как вино стало крутым.

Еще одна кока-кола

В 1979 году вино занимало последнее место среди всех основных НАС. категории напитков. Два года спустя это была самая быстрорастущая категория. На протяжении 1980-х вино пережило массовый рост, когда американцы внезапно превратились в энофилов. Что изменило игру? Что ж, трудно сказать точно, но можно утверждать, что это был сладкий, шипучий, может быть, не очень хороший Ламбруско под названием Риуните.

Успех Riunite в 1980-х годах кажется ошеломляющим по сегодняшним меркам. В 1981 году американцы выпили почти 135 миллионов бутылок Riunite. Каждая четвертая бутылка импортного вина, проданного в Соединенных Штатах, была Riunite. Это было импортное вино № 1 в США с 1976 по 2000 год, достигнув своего пика в 1985 году, когда было продано 11,5 миллионов ящиков — число, которое просто непостижимо для импортного вина на сегодняшнем рынке. Для сравнения, даже Yellow Tail, на пике своего развития в середине 2000-х годов как самое популярное импортное вино в США, было продано около 7,5 миллионов ящиков.

Все мы, конечно, знаем, что успех на рынке не равен хорошему вину. Среди любителей вина Riunite со временем стал шуткой. Стандартный нарратив состоит в том, что по мере того, как в конце 1980-х и 1990-х годах знание вина и его признание росло, начинающие ценители вина больше не хотели слышать о шипучем красном вине. «Никто больше не пьет Riunite», — таково было общее мнение. Но это неправда. Фактически, Riunite по-прежнему продается невероятно хорошо, в том числе 1,4 миллиона бутылок в США в 2020 году. Это по-прежнему седьмое место по популярности импортного вина (сразу после Ким Кроуфорд из Новая Зеландия ).

«Riunite может стоять на полке поп-культуры вместе с кока-колой, Marlboro Man и Kleenex, но одна вещь, которой он не является, — это шик». сказал в статье 1982 года о бренде в Нью-Йорк журнал. «Риуните не рассматривает другие вина как конкурентов: нет, это все-таки напитки».

Подвинься, пиво: спиртные напитки теперь являются крупнейшим источником дохода от алкоголя в США

Гарри и Джон Мариани, два брата, которые управляли виллой Banfi, которая впервые импортировала Riunite в 1960-х и создала печально известную рекламу Riunite в конце 1970-х, всегда рассматривали Riunite как нечто, выходящее за рамки обычного разговора о вине. «В конечном счете, мы надеемся, что это будет еще одна Coca-Cola. Мы хотим, чтобы это было в холодильнике вместе с пивом, безалкогольными напитками и апельсиновым соком».

Посмотрите на статью 1982 года. Вы можете быть поражены тем, как мало изменился наш разговор о вине.

Итак, какие ответы дает нам история Riunite в современном винном мире? Как простые, так и сложные. Трудно устоять перед простым ответом (особенно если вы считаете, что у современного американского вина есть «проблема пожилых людей»), которую можно решить с помощью лучшего маркетинга и продвижения. Если вы согласны с этой предпосылкой, перезагрузка чего-то вроде этой банальной старой рекламы Riunite, вероятно, может показаться блестящей идеей. Когда вы смотрите на тех Воссоединиться на льду… так приятно рекламы сейчас, они могут показаться законно опережающими свое время. Просто представьте себе рекламу Riunite 1981 года, установленную на горнолыжном курорте или вечеринке на лужайке, в виде пикника поколения Z. Скорее всего, есть какой-нибудь ребенок из пригорода, который просматривает YouTube перед сном вместо того, чтобы переключаться между эпизодами Семейные узы и Широкий мир спорта — кто будет думать, что вино — это весело и круто, и что-то, что стоит когда-нибудь попробовать.

Более сложный ответ, конечно, заключается в том, что мы до сих пор понятия не имеем, как люди выходят за рамки сладкой шипучки массового рынка и глубже погружаются в мир вина. К сожалению, ни одна банальная реклама в мире не даст нам и этого ответа.

Эта статья впервые появилась в майском номере журнала за 2023 год. Винный энтузиаст журнал. Нажмите здесь подписаться сегодня!