Культура

Мрачные сообщения запутали винодельческую индустрию. Но стоит ли нам просто успокоиться?

В последнее время разговоры в винодельческой индустрии были наполнены мрачностью и мрачностью. Продажи нестабильны, климат непредсказуем, перепроизводство процветает, а пьющие не решаются тратить деньги.

В новостях сообщают, что вино в беде. Продажи упали по всей отрасли . Виноградники массово вырубаются в Калифорнии, Австралии и Бордо. Трезвость модна, и в прошлом году Всемирная организация здравоохранения объявила, что считает Никакое количество алкоголя не безопасно . В то же время, кажется Поколение Z медленнее приспосабливается к вину чем предыдущие поколения: зельтеры и марихуана являются гораздо более привлекательными пороками. По данным Рейтер , эти ветры перемен привели к тому, что мировой спрос на вино достиг 27-летнего минимума.

Вам также может понравиться: «Надежда — это не стратегия»: в отчете Банка Кремниевой долины за этот год содержится суровая правда

«Над индустрией нависло эмоциональное облако», — говорит Сэм Бог, директор по напиткам знаменитой компании в Сан-Франциско. Группа компаний «Мука + Вода» . «Мы действительно чувствуем давление — если вы посмотрите на данные, появляющиеся в новостях, это годы никакого роста».

Но Бог, как и многие его коллеги, занимающиеся виноделием, дистрибуцией и импортом, сомневаются, что конец близок. Многие сообщения о будущем вина полны безумия и страха, но являются ли они фактами или нагнетают страх? Должны ли мы на самом деле сходить с ума?

Чрезмерный спрос, затем чрезмерная компенсация

Несмотря на мрачные заголовки, недавнее Отчет BMO о рынке вина , анализ винодельческой отрасли, проведенный крупным канадским финансовым институтом, отметил, что объем продаж американской винодельческой отрасли в 2023 году превысил 107 миллиардов долларов, что на 46% больше, чем в 2018 году. Фактически, отчет пронизан осторожным оптимизмом: продажи падают, особенно бюджетных бутылок, но премиализация сохраняется. В 2023 году продажи вин стоимостью более 10 долларов в продуктовых магазинах выросли до $4,8 млрд, что на 34% больше, чем в 2019 году. Семьдесят процентов виноделен сообщили, что ожидают увеличения роста продаж в будущем.

Тем не менее, нет никаких сомнений в том, что винодельческая отрасль находится в состоянии неопределенности. Острый переизбыток вина стал проблемой для производителей в Калифорнии и Вашингтоне. Банк Кремниевой долины ожидает оно продлится до следующего календарного года. В прошлом году Франция потратила более 200 миллионов евро на уничтожение излишков вина, в результате чего были вырваны тысячи гектаров виноградников в Бордо. В Калифорнии, Союзные виноградари призвали к посадке виноградников будет сокращен на 12 000 гектаров, чтобы помочь переместить инвентарь. И в Австралии, миллионы виноградных лоз были уничтожены помочь обуздать перепроизводство.

Вам также может понравиться: Что поколение Z думает о вине, по мнению поколения Z

Некоторые представители отрасли утверждают, что многим из этих случаев есть логические объяснения. В долине Напа вырубка виноградных лоз часто является частью их жизненного цикла, а не симптомом проблем в отрасли. «Это не потому, что производители напуганы, а потому, что лозы страдают от болезней или старости», — говорит Келли Дакхорн, ветеран Напы и генеральный менеджер компании. Виноградники семьи Бальдаччи .

Бо Барретт, генеральный директор исторического Шато Монтелена , говорит, что уже видел эту суету раньше. «Любая сельскохозяйственная школа научит вас этим экономическим циклам», — утверждает Барретт. «Одно из правил сельского хозяйства заключается в том, что любой сельскохозяйственный товар, приносящий хоть какие-то деньги, всегда будет перезасажен».

«Люди выращивали слишком много винограда? Конечно. Неужели они сделали слишком много вина? Конечно. Это нормальный цикл сельскохозяйственных товаров», — продолжает он. «Люди забывают, что это сельское хозяйство, и эти циклы приходят и уходят. Я видел это семь раз раньше». Тем не менее, он отмечает, что этот цикл усиливается форс-мажорными обстоятельствами недавних климатических катастроф — пожарами 2017 года, неурожаем 2022 года, волнами жары и многим другим. Список можно продолжить.

`; }

Пандемический пузырь лопнул

Туман и сумасшествие, вызванное глобальным кризисом в области здравоохранения, также привели к резкому росту продаж. В 2020 и 2021 годах пьющие, застрявшие дома, запасались алкоголем. Когда им разрешили выйти из дома, они вышли и потраченный.

«Был крайне неудовлетворенный спрос», — говорит Бог. «Этот сбой в продажах бывает раз в жизни. Это был огромный рынок — люди покупали в больших объемах. Сейчас? Мы наблюдаем регресс; столь необходимая коррекция на рынке».

Многие ритейлеры не предусмотрели того факта, что безумие закончится. Теперь они застряли с лишним продуктом, купленным, когда рынки были горячими. Продажи сейчас вернулись к норме, а излишки остаются непроданными — розничный эквивалент появления на вечеринке с магнумами, когда все разошлись по домам.

Из магазина

Найдите своему вину дом

Наш выбор бокалов для вина – лучший способ насладиться тонкими ароматами и яркими вкусами.

Купить все бокалы для вина

«Дистрибьюторы и крупные ритейлеры смотрели на потребление алкоголя радужно», — говорит Дакхорн. «Они покупали длинные позиции, ожидая повышения процентных ставок. В зависимости от того, как финансировались запасы, многие пересчитывают затраты и обнаруживают, что они выше ожидаемых. Если вы уже вложили массу капитала в инвентарь, лучший способ вернуть этот капитал — продать его со скидкой».

Падение продаж? Она считает, что это происходит из-за сверхкомпенсации и чрезмерной коррекции. «Вино просто движется медленнее, чем ожидало большинство людей».

Медиа-безумие

Но во многих новостях не признаются эти проблемы роста. Вместо этого они указывают пальцем на молодых пьющих, которым еще предстоит попробовать вино. «Дело не в том, что люди не любят вино», — говорит Дакхорн. «Дело скорее в том, что отрасль устанавливает ориентиры ожиданий на несвязанных и нереалистичных основаниях, таких как пандемия».

Негатив в винных СМИ не нов. Сенсационные заголовки продают газеты и увеличивают количество кликов, что делает публикации прибыльными. Учитывая эти постоянно негативные отчеты, «создается впечатление, что мы создаем это самоисполняющееся пророчество», — говорит Шила Салмон, старший вице-президент по маркетингу в компании. Семейные вина Джексона , винный конгломерат, охватывающий основные продукты, такие как Kendall-Jackson, La Crema, и культовые продюсеры, такие как Brewer-Clifton и Lokoya. Недавно группа реализовала внутреннюю кампанию, направленную на разоблачение заголовков и инвестирование в аналитику, которая в большей степени отражает положительную сторону отрасли.

«Я действительно не знаю ни одной другой отрасли, которая бы любила так разрушать себя», — говорит Салмон. «Обеспокоенность заключается в следующем: мы можем обсуждать эти проблемы в сфере торговли, но что произойдет, если они дойдут до потребителя? Они могут начать думать, что вино — это не круто».

Был там, сделал это

Резкие цифры обретут больше смысла, если вы поместите их в контекст. В 1960 году 62% американцев употребляли алкоголь. За 80 лет это число то уменьшалось, то уменьшалось. Кампания «Матери против вождения в нетрезвом виде» из 70-е и 80-е годы значительно сократил употребление алкоголя. Затем, в 1990-х годах, 60 минут сегмент о «Французском парадоксе» то есть польза красного вина для здоровья, помогла продажам восстановиться. К 2023 году, по данным Gallup, 62% американцев по-прежнему употребляют алкоголь.

Заголовки прошлых эпох отражают нынешние удручающие сообщения средств массовой информации. Возможно, это звучит знакомо: в феврале 1998 г. Газета 'Нью-Йорк Таймс Писатель Фрэнк Прайал сообщил, что «молодые люди в возрасте от 21 до 29 лет отворачиваются от вина… Для винодельческой отрасли с оборотом в 13 миллиардов долларов в год потеря такого количества потенциальных потребителей не могла произойти в один миг». худшее время». В 2016 году аналогичные настроения наблюдались в Нью-Йорк Пост с заголовком, «Миллениалы разрушают американскую винодельческую индустрию. Теперь любители пива поколения Z являются антагонистами винодельческой индустрии в течение дня.

« Помните, когда миллениалы получили всю эту ненависть? — говорит Миллер, цифровой помощник менеджера по работе с клиентами поколения Z в винной коммуникационной фирме. Коланджело и партнеры . «Я думаю, что люди склонны думать, что перемены пытаются разрушить отрасль. Но перемены – это нормально. Это то, что вам нужно делать, чтобы выжить и добиться успеха».

Вам также может понравиться: Может ли А.И. Решить проблемы винодельческой отрасли?

Эта потребность в переменах распространяется не только на молодых пьющих. Недавнее исследование WineGlass Marketing отметил, что как поколение X (от 44 до 59 лет), так и миллениалы (от 28 до 43 лет) все чаще стремятся связать вино с социальным, непринужденным и повседневным опытом. «Мы видели постоянную дискуссию, отвергающую церемонию и драгоценную роскошь презентации вина в этой группе», — говорит Сьюзен ДеМатей, основатель WineGlass Marketing.

Baldacci добился стабильного роста продаж во всех категориях, кроме одной: продажи коробок. Поэтому она разобралась, почему. «Вот еще одна фрикономика: никто больше не занимается магазинами, потому что все являются арендаторами», — говорит Дакхорн. Она спросила свою команду («им всем меньше 35 лет»), чего они хотят от винодельни. Ответ? Гибкость и меньшие размеры. «Они не хотят покупать ящик — его труднее пить и труднее хранить».

Поэтому она остается гибкой, пытаясь уловить новые тенденции и следовать желаниям пьющих, особенно молодых. Это вопрос выживания. «У нас много членов винного клуба старше 60 лет, но как только они выходят из цикла, их никто не заменит», — говорит она.

Новые лица

В своем недавнем выступлении на Саммите по устойчивому виноградарству в США доктор Лиз Тах М.В. отметила, что, хотя смена поколений является горячей темой в отрасли, отрасль мало что сделала для того, чтобы приветствовать новых пьющих. Импортер вина Дейл Отт добавляет, что «на протяжении десятилетий мы активно враждебно относились к молодому поколению и новой демографии».

По данным Совета по винному маркетингу 66% любителей вина — белые; 11% идентифицируют себя как черные; 15% идентифицируют себя как латиноамериканцы и 5% идентифицируют себя как азиаты. Если продажи вина падают, почему бы нам не диверсифицировать тех, кто его пьет?

Отт и ее муж основали Наш импорт чтобы пролить свет на менее известные португальские и мексиканские вина. «Когда мы начали импортировать мексиканское вино, мы предполагали, что наш португальский портфель будет развиваться быстрее — это легче понять», — говорит она. В то время как мексиканские винодельческие регионы растут в качестве и популярности, вино никогда не вписывалось в культуру питья страны — господствовали пиво и спиртные напитки из агавы. «Тридцать лет назад среднегодовое потребление на человека в Мексике составляло полтора стакана. год,' говорит Отт. 'Сейчас? Это до полутора литров на человека».

«Мексиканское вино стало одним из самых больших сюрпризов в моей жизни», — говорит она. «Мексико-американское население супер долой вино — надо только освободить для них место». Недавно они провели фестиваль мексиканского вина в Финиксе, пригласив диджеев и переправив через границу мексиканские сыры. Билеты на мероприятие были распроданы за считанные минуты. Толпа? Мексиканцы и американцы мексиканского происхождения — люди, которых винодельческая индустрия по большей части игнорировала.

Вам также может понравиться: Новое поколение сомелье переписывает язык вина

За последние два месяца Nossa Imports расширилась еще на семь штатов, чтобы удовлетворить спрос, особенно со стороны американцев мексиканского происхождения. Они распродают свои запасы, не имея при этом ни одного крупного розничного или продуктового магазина.

«Индустрией управляют люди, которые были в ней всегда и обслуживали одну и ту же аудиторию», — говорит Джесс Друи, представитель поколения Z и основатель компании. Плаксивый ребенок . «За столом не так много людей, принадлежащих к поколению Z или имеющих разное происхождение и принимающих решения».

«Я уверен, что у нашего поколения есть все необходимое, чтобы любить вино», — говорит Коланджело и партнеры Миллер. «Мы любим информацию, путешествия и впечатления, и мы открыты для новых идей и пробования новых вещей».

Недавний отчет McKinsey назвали поколение Z «истинным поколением», поколением, мотивированным индивидуальным самовыражением и целями, в которые они верят, в частности, устойчивым развитием. В ногу, ИРВСР заметила многообещающее развитие «альтернативных» вин, в том числе натуральных, экологически чистых и биодинамических бутылок. Бары с натуральными винами стремительно появляются в крупных мегаполисах, предлагая радужные напитки оранжевых вин из Грузии, охлажденных красных вин из Словении или шипучих пит-натов из калифорнийских вин.

«Альтернативные вина — в условиях пессимистического винного ландшафта и растущего экономического давления — продолжают предлагать возможности для роста», — говорит Ричард Холстед, главный операционный директор по исследованиям потребителей в IWSR. «Типичная потребительская аудитория — это молодые любители вина в возрасте, легально употребляющие вино, которые имеют положительные ассоциации с этим сегментом и готовы платить за продукты, соответствующие их потребностям и ценностям».

Дженни Лефкур , стойкого импортера натуральных вин, в 2020 и 2021 годах продажи выросли на 30%. Эти цифры выровнялись после снятия пандемических ограничений («в целом вина было слишком много», — говорит она), но последние несколько лет положили начало этой категории. в полный расцвет — продажи снова выросли на 20%. Теперь она распространяется во всех штатах и размещает бутылки на полках за пределами шумных нью-йоркских баров, включая долину Гудзона, Алабаму, Оклахому и Монтану. «Я очень оптимистично смотрю на будущее вина», — говорит она.

С нетерпением жду

Бог из Flour + Water считает, что «возможно, мы оглянемся на это через 20 лет и подумаем о том, как рынок требовал более продуманных практик. Это прекрасный момент для нас, как для отрасли, вернуться к чертежной доске. Прежде чем станет лучше, ситуация станет немного хуже, но это необходимо для развития инноваций».

Вино находится в периоде болезней роста. Живые организмы, в том числе виноградные лозы, созданы для того, чтобы развиваться, когда от них требуются изменения.

Барретт из Chateau Montelena совершенно не волнуется. «20 лет назад было движение крафтового пива. Что было определенно собирается сокрушить винодельческую промышленность. Крафтовые винокурни? Крафтовая текила? Это раздавит вино. Сладкие газированные напитки в банках? Это раздавило бы вино».

«После того, как банки опустеют, они захотят за ужином бокал хорошего вина», — говорит Барретт. «В долгосрочной перспективе мы их получим».